Dokąd prowadzi walka miast z nadmierną ilością reklam?
Firmy PageFair i Adobe wydały w sierpniu raport dotyczący blokowania reklam w Internecie. Z najnowszego raportu wynika, że powstrzymywanie przed ich pojawianiem się jest coraz popularniejsze. Do czerwca 2015 roku narzędzia do blokowania reklam miały prawie 200 mln aktywnych użytkowników miesięcznie, głównie w Polsce, Grecji, Niemczech, Wielkiej Brytanii oraz krajach nordyckich. Internauci nie chcą reklam w sieci. Podobnie dzieje się w świecie rzeczywistym, gdzie społeczeństwo oraz organy samorządowe i rządowe coraz częściej walczą z problemem nadmiernej ilości reklam.
Reklama w XXI wieku
Dyrektywa 2006/114/WE UE określa reklamę jako przedstawienie w jakiejkolwiek formie w ramach działalności handlowej, gospodarczej, rzemieślniczej lub wykonywania wolnych zawodów w celu wspierania zbytu towarów lub usług, w tym nieruchomości, praw i zobowiązań.
(na zdjęciach poniżej chaos reklamowy w Kijowie, fot. Wojciech Wojtowicz)
Aby w pełni poznać genezę i rozwój reklam należałoby cofnąć się aż o kilkaset lat, dlatego w skrócie przedstawimy tylko ostatnie kilkadziesiąt. Za ojca dominującej do dziś formy reklamy uważany jest David Ogilvy. Pomysły „ojca nowoczesnej reklamy” od lat 60. XX w. do dziś uznawane są za nowatorskie. Rozwój rynku reklamy komercyjnej w Polsce to ostatnie 30 lat. Niestety „rozwój” w wielu miejscach na świecie nie wiąże się z poprawą jakości krajobrazu i przestrzeni publicznej. Z tego powodu temat ilości reklam został wprowadzony do debaty w ramach Organizacji Narodów Zjednoczonych. W 2014 roku ONZ wezwała swoich członków do zwracania większej uwagi na wpływ reklam na wygląd przestrzeni publicznych oraz życie kulturalne. Problem ten dotyczy wielu miast i wielu państw:
São Paulo – zniesiony zakaz
Jednym z miast, które zakazało reklam wielkoformatowych jest brazylijskie São Paulo. Problem ilości reklam narastał w pierwszym dziesięcioleciu XXI wieku. Pomimo prób ograniczenia ich liczby władze nie były w stanie efektownie regulować ilości reklam. W 2007 roku burmistrz Gilberto Kassab zatwierdził przygotowane rok wcześniej Prawo Czystego Miasta, które zakazywało jakiejkolwiek reklamy w mieście. Traktowana jest ona do dziś jako „zanieczyszczenie wizualne”. Po wprowadzeniu prawa, w ciągu roku z ulic São Paulo zniknęło 15 tysięcy reklam wielkoformatowych oraz około 300 tysięcy innych reklam, które przekraczały dopuszczalne limity.
Usunięcie billboardów i płacht reklamowych w brazylijskim mieście przyniosło także negatywne efekty, a użytkownicy przestrzeni miasta narzekali na… pogorszenie wartości wizualnych. Wiele rejonów São Paulo jest bowiem powszechnie uważane za obskurną „betonową dżunglę”. Reklamy wielkoformatowe zasłaniały także dzielnice biedy – favele.
Dziś w brazylijskim mieście nie mamy już do czynienia z całkowitym zakazem reklamy. Kilka lat po jego wprowadzeniu, na ulicach miasta ponownie pojawiły się billboardy. Władze miasta zdecydowały się na akceptację ograniczonej ilości reklam i wprowadzanie ich do przestrzeni publicznej w sposób kontrolowany.
Grenoble – aspekt finansowy
Pierwszym europejskim miastem, które zdecydowało się na zlikwidowanie nośników reklamowych było Grenoble. Władze francuskiego miasta zdecydowały się w 2014 na nieprzedłużenie umowy z firmą reklamową oraz zdjęcie 326 nośników reklam w tym ponad 60 billboardów. Akcja odbyła się na początku 2015 roku, a jeszcze przed wiosną miejsce największych nośników reklamowych zajęły drzewa. Wprowadzone zmiany oznaczają, że w budżecie miasta pojawi się rocznie kilkaset tysięcy euro mniej. Pomimo że przykład Grenoble obiegł media oraz profile na portalach społecznościowych w wielu krajach, należy zauważyć, że francuskie miasto nie pozbyło się wszystkich reklam z przestrzeni publicznej. Jeszcze przez kilka lat nośnikami będą miejskie autobusy oraz tramwaje (reklama na pojazdach zakazana jest dziś w wielu polskich przedsiębiorstwach komunikacyjnych).
Zakazy i ograniczenia na całym świecie
Zakaz powstawania nowych billboardów wiosną 2008 roku wprowadziło miasto Chennai w Indiach. Lokalne władze przestały wydawać nowe oraz odnawiać stare licencje na reklamę zewnętrzną. Decyzję krytykowały głównie stowarzyszenia agencji reklamowych, których część upadła. Doświadczenia tego miasta podpatrzone zostały przez władze Bangalore, którego prawo wzorowało się na zapisach z Chennai. Bombaj i Delhi zdecydowały się na wprowadzenie ograniczeń ilościowych w stosunku do reklamy zewnętrznej. Wolne od billboardów są też stany Maine, Alaska, Hawaje oraz Vermont w Stanach Zjednoczonych oraz Auckland w Nowej Zelandii. W 2011 roku Paryż wprowadził plany redukcji reklam wielkoformatowych o jedną trzecią. Dodatkowo pełen zakaz obowiązuje w promieniu 50 metrów od bram placówek edukacyjnych.
W 2014 roku w artykule „Wybory a przestrzeń publiczna” przedstawiliśmy zdjęcia z Gdyni przedstawiające nośniki kampanii wyborczej, które odwracały uwagę kierowców od znaków drogowych. Przed tegorocznymi wyborami władze miasta zdecydowały całkowicie zakazać reklamy komitetom wyborczym poza wyznaczonymi do tego miejscami. Nadal możliwa będzie też reklama na billboardach.
Działania oddolne – od bojkotu po sztukę
Walka części społeczeństwa oraz aktywistów z reklamami jest zjawiskiem powszechnym. W 2008 roku część mieszkańców Bristolu złożyła petycję o całkowity zakaz reklamy w mieście pod nazwą „Bristol: the city that said no to advertising”. W Nowym Jorku grupa programistów stworzyła aplikację No Ad, która zamieniać miała reklamy w reprodukcje dzieł sztuki.
W jednym z naszych artykułów przedstawialiśmy przykład Teheranu, w którym prawie 1500 nośników zostało zastąpionych przez reprodukcje dzieł sztuki pochodzących z całego świata. Przez dziesięć wiosennych dni mieszkańcy irańskiej stolicy mogli częściowo odpocząć od reklam wielkoformatowych. „Galeria Wielka jak Miasto” to inicjatywa grupy „Free Art for the People”, która otrzymała poparcie burmistrza. Projekt został ciepło przyjęty przez mieszkańców miasta.
Reklamę można kontrolować
W wielu miejscach reklamy stały się integralną częścią przestrzeni publicznych i architektury miasta. Nie dotyczy to tylko najbardziej wyrazistych przykładów jak nowojorskie Times Square czy londyńskie Picadilly Circus. Znaki, neony a nieraz i reklama wielkoformatowa wpisała się w krajobraz placów i ulic setek miast.
Wróćmy do początku artykułu. Jedna z popularnych przeglądarek przestała akceptować coraz popularniejsze rozszerzenie blokujące reklamy. Przed blokowaniem reklam bronią się także twórcy stron internetowych (zarówno wielkie koncerny jak i niewielkie strony). Przy włączonym rozszerzeniu blokującym reklamy nie jest możliwe oglądanie treści stron. Takie zachowanie należy zrozumieć, gdyż dla właścicieli stron to właśnie reklamy są głównym źródłem dochodu i/lub pozwalają na utrzymanie funkcjonowania strony.
Nie należy zapominać, że podobne zależności dzieją się w świecie rzeczywistym. Dzięki reklamom w przestrzeni publicznej możliwe jest finansowanie inwestycji infrastrukturalnych czy utrzymanie transportu miejskiego (Grenoble). Likwidacja wszystkich reklam może więc okazać się niemożliwa z przyczyn finansowych, a jedynym wyjściem okazuje się kontrola ich ilości i wyglądu.