Branding miast i budynków to więcej niż logo
Rośnie grono deweloperów zdających sobie sprawę, że marketing nieruchomości przestał był jedynie kwestią wymyślenia logotypu i wyprodukowania broszury budynku. Również władze polskich miast coraz bardziej profesjonalnie traktują temat promocji ich oferty inwestycyjnej. O tym jak skutecznie wyróżnić daną lokalizację, przyciągnąć do niej nowych pracodawców oraz sprawić, że nowo powstające biurowce i budynki mieszkalne zapełnią się ludźmi, dyskutowano podczas drugiego spotkania PLACES + SPACES, które odbyło się 17 kwietnia w Warszawie.
PLACES + SPACES to cykl wydarzeń zainicjowanych przez polski oddział Urban Land Institute i dedykowanych ekspertom branży nieruchomości, urbanistyki i architektury, a także przedstawicielom władz samorządowych. Moderatorką drugiego z nich była Pia de Malherbe – doświadczona konsultantka w dziedzinie marketingu, która realizowała projekty m.in. dla Harrods Hotels czy Pocket London. „Minęły czasy Mad Menów. Obecnie mamy do czynienia z Math Menami – tworząc wizerunek, powinniśmy w równym stopniu opierać się na emocjach co na mierzalnych danych” – podkreśliła, nawiązując do popularnego serialu o branży reklamowej w latach 60-tych XX wieku.
Jej opinię potwierdził Lex Brans, dyrektor odpowiedzialny za marketing metropolii amsterdamskiej skierowany do inwestorów działających na rynku nieruchomości. W swoim wystąpieniu przybliżył metody i narzędzia, dzięki którym postrzeganie Amsterdamu wraca do normy po niedawnym kryzysie, gdy w 2012 roku z blisko trzydziestu inwestorów w tym mieście aktywnych pozostało zaledwie czterech. Jak stwierdził: „Inwestorzy podejmują decyzje, analizując ogólną sytuacją gospodarczą, dostępność kadr, odpowiedniej infrastruktury transportowej czy możliwość skorzystania z atrakcyjnych ulg podatkowych. Z drugiej strony – chcą działać w miastach z duszą, oferujących wysoką jakość codziennego życia”. Wyrazistość miasta to według Lexa czynnik, którego nie można lekceważyć: „Powrót Amsterdamu do gry na rynku inwestycyjnym w połowie wynika ze skutecznego brandingu opartego na emocjach, w 25% z twardych wskaźników biznesowych, a w pozostałych 25% – z długofalowego zaufania inwestorów”.
Swój punkt widzenia przedstawił Adam Pustelnik, Dyrektor Biura Obsługi Inwestora i Współpracy z Zagranicą w Urzędzie Miasta Łodzi. Podczas debaty zachęcał on do poszukiwania realnych możliwości w zakresie promocji miast i szukania inspiracji w ośrodkach o zbliżonym potencjale. Zastrzegł przy tym, że nie można bezwiednie kopiować rozwiązania z innych miejsc: „Warto mieć duże aspiracje, ale trzeba też mierzyć siły na zamiary i szukać własnej drogi. Błędem włodarzy wielu polskich miast, wynikającym głównie z lokalnej polityki, jest też komunikowanie międzynarodowej oferty inwestycyjnej do miejscowego odbiorcy. Gdyby nie odejście od tego nieefektywnego modelu, w Łodzi nie pojawiłoby się tak wielu nowych inwestorów z zagranicy”.
Wiedzą o tym, jak wyróżnić konkretny budynek z uczestnikami PLACES + SPACES podzielił się Phil Redding, prezes Wordsearch – agencji kreatywnej specjalizującej się w obsłudze sektora nieruchomości i architektury. To w jego firmie powstała narracja i materiały marketingowe dla tak znanych budynków jak The Shard i Battersea Power Station w Londynie czy One World Trade Center w Nowym Jorku. Zdaniem Phila, podstawą skutecznego brandingu, niezależnie od skali i funkcji danego projektu deweloperskiego, jest myślenie o nim w kategoriach miejsca dla ludzi, a nie wyłącznie kolejnych metrów kwadratowych. W tym kontekście zwrócił uwagę na dewaluację przymiotników, którymi zbyt często posługują się deweloperzy: „Określenia takie jak: ikoniczny, wyjątkowy, luksusowy, szyty na miarę czy centralnie położony, tracą sens, gdy są nadużywane. Również to, że sięgniemy po najnowsze technologie, nie sprawi, że budynek automatycznie stanie się hitem. Zawsze trzeba odpowiedzieć sobie pytanie: dla kogo buduję, jakie doświadczenia chcę zapewnić przyszłym użytkownikom. I na tej podstawie tworzyć działania marketingowe”.
O tym, że także w Polsce nie brakuje coraz lepszych przykładów skutecznego brandingu budynków przekonywał Sebastian Bedekier, Partner i Dyrektor Regionalny w Colliers International w Poznaniu. „Polskie projekty są coraz ciekawsze – nie tylko pod względem jakości architektury i wykonania, ale też rozwiązań oraz narzędzi używanych do ich promocji”. Przykład takiego miejsca przedstawiła Karolina Kaim, Prezes Zarządu Tacit Investment, zaangażowana w proces tworzenia kampanii sprzedażowej apartamentowca Cosmopolitan w Warszawie: „Od początku wiedzieliśmy, że mamy świetny budynek, ale bez starannego wykreowania marki opartej na konkretnych wartościach i emocjach, nie odniósłby on takiego sukcesu. Stworzenie oczekiwanego, spójnego wizerunku wymaga wysiłku, czasu i pieniędzy, ale jest ich warte”.
Drugie spotkanie PLACES + SPACES podsumował John Banka, przewodniczący Urban Land Institute w Polsce: „Nasza dyskusja udowodniła, że połączenie doświadczenia ekspertów w obszarze inwestycji, nieruchomości i marketingu przynosi znakomite rezultaty. Atrakcyjny, profesjonalnie kształtowany wizerunek miast przyciąga inwestorów, dzięki czemu stają się one motorem napędowym gospodarki całego kraju. Rozpoznawalne budynki nie tylko tworzą nowoczesne środowisko pracy i odpoczynku, ale też oddziałują na wyobraźnię turystów i są powodem do dumy mieszkańców. Branding miast i budynków to system naczyń połączonych. Cieszę się, że Urban Land Institute mógł przyczynić się do popularyzacji tej tematyki w Polsce”.
Cykl PLACES + SPACES objęty jest honorowym patronatem Prezydenta Miasta Stołecznego Warszawy.
Kolejne spotkania cyklu odbędą się:
19 czerwca, pt. “High streets, public spaces and placemaking”;
18 września, pt. “Tomorrow’s urbanhoods”;
23 października, pt. “Dreaming the new downtown”.
O Urban Land Institute
Urban Land Institute (ULI) to międzynarodowa organizacja non-profit, prowadząca działania w zakresie badań i edukacji. Jej misją jest wytyczanie odpowiedzialnych sposobów planowania i rozwoju miast, sprzyjających tworzeniu i umacnianiu lokalnych społeczności. ULI zostało założone w Stanach Zjednoczonych w 1936 roku. Obecnie działa w 82 krajach, w których zrzesza blisko 40 tysięcy członków – specjalistów w obszarach takich jak nieruchomości, urbanistyka i architektura. W Europie ULI jest obecne od początku lat 90-tych XX wieku – skupia ponad 2,6 tysiąca osób z 27 krajów, w tym Niemiec, Francji, Holandii, Polski i Turcji.
